Samochody, usługi, dostęp do spa czy lekarza, a nawet mieszkania. To wszystko możemy już mieć w abonamencie. Zmienia się bowiem styl życia. Z mieć na używać. Powstaje życie w subskrypcji. Nawet w dobrach luksusowych.
Powoli inaczej zaczyna wyglądać model konsumpcyjny, do którego przywykliśmy od lat. To nie jest jednak tak, że nagle klienci zapragnęli używać, a nie kupować na własność. Że posiadanie zeszło na dalszy plan. Że liczy się tylko być, a nie mieć. To współczesna gospodarka, kilka pionierskich startupów, którym się udało, a wreszcie inni producenci i dostawcy zaczynają rozumieć, że mogą znacznie większe przychody osiągnąć ze sprzedaży w modelu subskrypcyjnym, niż jednorazowym. To oni chcą, byśmy żyli w abonamencie. Wielkiej filozofii w tym nie ma. Policzcie dla przykładu, ile wydajecie rocznie na Netflixa i zastanówcie się czy zapłacilibyście chociażby połowę jednorazowo, przy płatności z góry. I tu właśnie sprawdza się stare przysłowie. Jak nie wiadomo o co chodzi, to na pewno chodzi o pieniądze. Bo lepiej klienta jest do siebie przywiązać, niż raz sprzedać i zapomnieć. Dzięki temu z pewnością kupi i wyda więcej. Mimo, że płatności będą niewielkie, to za to systematyczne i ciągnące się latami. To model, którym z powodzeniem od lat posługują się telekomy. A do tego można stosować upgrade i cross selling.
Raty zwane subskrypcją
Model subskrypcyjny w zasadzie był z powodzeniem stosowany od lat. Z kilkoma jednak różnicami. Zakup produktu czy usługi był finansowany przez banki, a po jego spłacie czy w momencie podpisywania umowy, to klient stawał się jego właścicielem. W trakcie trwania umowy kredytowej, nie można było też zrezygnować ze spłaty zaciągniętego zobowiązania. A przynajmniej nie tak łatwo, jak to ma miejsce przy subskrypcjach.
Dzisiaj nieco w tej kwestii się pozmieniało. Producenci i usługodawcy wręcz palą się do tego, by sprzedawać swój produkt jako usługę (product as a service), sami go poniekąd finansując. Jeśli spojrzymy na to nieco szerzej, zapewniają sobie w ten sposób większy cash flow, stosunkowo niski koszt pozyskania klienta i wielu przypadkach brak kosztów serwisu w zamian za odnowienie usług na kolejny produkt (np. nowy samochód po dwóch latach).
Pułapka abonamentów
I o ile coraz więcej osób, zwłaszcza w dużych miastach, zaczyna przekonywać się do nowej ekonomii, to ten kij ma również dwa końce. Tak, jak stosunkowo łatwo było wpaść w spiralę kredytów, jeśli nieroztropnie powiększało się swoje zobowiązania, tak równie łatwo można wpakować się w studnię mikroabonamentów, czyli subskrypcji. Serwisy streamingowe (muzyka, wideo), bikesharing, opieka zdrowotna, wynajem mieszkania czy samochodu. Przy niegospodarnym podejściu do zarządzania zaciąganymi subskrypcjami i w dodatku brakiem kontroli nad nimi, może się okazać, że co miesiąc ucieka wiele środków z karty kredytowej. W efekcie taki delikwent może zacząć gwałtownie rezygnować ze swoich abonamentów, zostając przy tym z niczym. To oczywiście czarny scenariusz, powielany głównie przez przeciwników konsumpcjonizmu w formie subskrypcji. Osoby, które wolą posiadać niż używać, raczej nigdy nie zdecydują się na nowego Mercedesa czy Volvo w abonamencie przez 24 miesiące, bo będą wolały kupić sobie używane kilku- lub kilkunastoletnie auto. Na własność. By mieć. Jak dom czy mieszkanie.
Millenialsi kochają sharing economy
Jednak ekonomia współdzielenia ma swoich zwolenników i ich skala rośnie. Mowa o pokoleniu Y, które coraz aktywniej korzysta z uroków życia w mieście. Dla nich brak własnego mieszkania nie stanowi problemu. Wolą wynajmować i nie mieć trzydziestoletniego kredytu na głowie. Podobnie jest z samochodem. Używają wtedy, kiedy rzeczywiście potrzebują, a tu świetnie sprawdza się carsharing, który w dużych miastach jest coraz bardziej powszechny. Nie wspominając już o dopiero rodzącej się w Polsce elektromobilności (rowery, hulajnogi elektryczne na minuty). Co więcej, coraz chętniej korzystają również ze zbiorczych abonamentów, w ramach których mogą mieć dostęp do wielu usług. Na świecie w ten sposób oferowany jest dostęp do kin, restauracji, teatrów czy klubów fitness. W Polsce podobnie działa Benefit Systems, operator kart Multisport, jednak jego oferta ogranicza się póki co do aktywności fizycznej. Operator, który połączy wszystko w jedną całość wygra życie. I wiele wskazuje na to, że aż tak bardzo długo nie będziemy musieli na to czekać. Wyobraźcie sobie fakt, że wynajmując mieszkanie bezpośrednio od dewelopera, w miesięcznym czynszu (abonamencie) macie jeszcze kilkadziesiąt godzin na carsharing i bikesharing, usługi medyczne w pobliskiej klinice, ofertę lunchową lub weekendową w całkiem niezłej osiedlowej restauracji oraz fitness club. Nie skorzystalibyście? A to wcale nie jest rocket science.
Jakie produkty premium w abonamencie?
No dobrze, to jakie produkty premium możemy dostać w opcji abonamentowej? Otóż coraz więcej. Począwszy od wynajmu nieruchomości – to jest jednak oczywiste, poprzez samochody – już nie tylko wypożyczalnie samochodów, ale sami producenci oferują tego typu usługi, aż na wycieczkach kończąc.
Rozkwit wynajmu abonamentowego przeżywa obecnie branża motoryzacyjna. Podczas, gdy jeszcze kilka lat temu dominowały na niej kredyty samochodowe dla konsumentów oraz leasing dla firm, tak dzisiaj coraz więcej firm i osób fizycznych decyduje się na wynajem. W dużej mierze spowodowane jest to atrakcyjnością oferty. Nowy samochód można mieć już od kilkuset złotych miesięcznie, a auta z segmentu premium za kilka tysięcy. Przy tych droższych obowiązuje czasami wpłata początkowa, jak to ma miejsce na przykład w przypadku firmy HLS Cars, którą trudno nazwać klasyczną wypożyczalnią samochodów. Ale w abonamencie oferowany jest też na przykład Polestar 1 i 2, na którego zamówienie można złożyć jedynie drogą internetową. Ten rynek chyba najszybciej zaczyna przechodzić transformację z klasycznego modelu sprzedaży na formę product as a service. Coraz więcej pojawia się również klubów oferujących tzw. super cars. Jednym z pierwszych w Polsce był ten, który powstał z inicjatywy Krzysztofa Hołowczyca. Mowa o Supercar Club, w którym roczne abonamenty rozpoczynają się od kilkudziesięciu tysięcy złotych. W ich ramach każdy klubowicz ma dostęp do parku samochodowego oferowanego przez Supercar Club (Ferrari, McLaren, Lamborghini, Aston Martin czy wiele innych), jak również do zamkniętej społeczności klubowiczów i wydarzeń dla nich organizowanych. Dla niektórych to drugie może mieć nawet większą wartość, niż same auta. Nawet te najszybsze czy najbardziej luksusowe.
Segment premium w Polsce również będzie przeżywał wysyp różnego ofert w systemie abonamentowym, ewentualnie abonament + mała dopłata. Z pewnością to dobry model dla funkcjonowania klinik medycznych, dobrych restauracji czy branży turystycznej. Potrzebny tylko niezły pomysł i model biznesowy. Ewentualnie operator, który to wszystko razem pospina. A chętni z pewnością się znajdą. Tego jestem pewien.
iPhone w abonamencie
A o tym, że sprzedaż produktów w modelu subskrypcyjnym to przyszłość, świadczą chociażby spekulacje amerykańskich analityków giełdowych w CNBC, którzy twierdzą, że jeśli Apple zdecydowałoby się na taki ruch, to z pewnością wzrosłaby sprzedaż iPhone`ów, co przełożyłoby się na kurs akcji. A więc jeśli analitycy już o tym mówią, należy sądzić, że to tylko kwestia czasu. Później tak będziemy kupować komputery, telewizory, aż w końcu domy. Bo to właśnie tutaj są pieniądze. Producenci elektroniki konsumenckiej wcześniej czy później to zrozumieją. I w ramach abonamentu zapewnią dostęp do swoich własnych sklepów online, w których będą oferować coraz więcej produktów na wyłączność. Tylko dla subskrybentów. Taka premium oferta to będzie.
